Quando il fast-food si fa local

McDonald's, multinazionale che più di ogni altra incarna il fenomeno della globalizzazione, ha scelto di localizzare i suoi menù. È questa la notizia che lunedì compariva sulla Repubblica: alle Olimpiadi di Londra infatti la catena americana servirà, oltre agli hamburger, fish and chips e pie and mash, tradizionali piatti inglesi.

Da buon conoscitore di McDonald's, come qualunque figlio degli anni Ottanta, la notizia ha il sapore della rivoluzione. La marca americana viene ovunque intesa come l'archetipo del nemico per qualsiasi simpatizzante “no global” ed è il più comune capro espiatorio per ogni nutrizionista. Dal 1967, anno del primo ristorante fuori dagli States, l'espansione commerciale del marchio è stata a tutti gli effetti una “colonizzazione alimentare” generando in alcuni un certo disappunto.

I detrattori infatti criticano l'organizzazione, il marketing, la qualità e l'uniformità dei pasti serviti, uguali da New York a Karachi. È dunque lecito chiedersi il perché di questo cambiamento. Sembra che il gigante del food stia cercando nuova veste per aumentare la propria appetibilità. Il nuovo imprinting dà elasticità e turnover nelle proposte perché siano più adattabili a domanda e gusti locali giocando con le tradizioni tipiche delle diverse zone.

Ne è eloquente esempio la campagna 2011 in cui Gualtiero Marchesi ha ideato alcune ricette per McDonald's Italia (ne avevamo parlato anche noi). Grande manovra del colosso che ha associato ai due archi dorati del suo simbolo il leader della nuova cucina italiana, una delle facce più autorevoli del panorama gourmet nazionale. Anche in USA pare sia diventata importante una maggiore varietà nella dieta e la ricerca di cibi più sani e dietetici. Insomma il secondo decennio del secolo per l'azienda portabandiera della standardizzazione è cominciato all'insegna della diversificazione. 

Un'ultima personale osservazione: devo confessare di essere un amante dell'ice-cream di McDonald's, il classico cono monogusto che servono da tanti anni. Grazie alla lunga esperienza posso dirvi che, di recente, la quantità di gelato è drasticamente ridotta pur restando il prezzo invariato.

Così mi si insinua un dubbio: una revisione così importante dei menù e dell'offerta non vorrà forse dire che anche un business così solido come quello McDonald's risulti un po' scricchiolante in un momento economico tanto difficile? Come dire, non sarà che in tempi di vacche magre anche gli hamburger della più grande multinazionale alimentare del mondo siano costretti a rimpicciolirsi?